在线评论对酒店在线预订的影响研究

在线评论已经成为影响顾客网络购物或者网上预订的重要因素，这是很多营销界学者实证研究得出的结果。但是在线评论具体是如何影响购买意向或预订意向的，目前的相关研究非常少。本文在文献研究的基础上，将在线评论的三个维度即在线评论的数量、在线评论的极性、在线评论的内容质量纳入研究范围，探讨在线评论的三个维度、顾客初始信任、酒店在线预订意向以及顾客卷入度之间的关系，提出了概念模型，运用结构方程模型等分析方法检验所提出的概念模型，通过实证分析得出以下结论:
　　1.不论是正面还是负面在线评论，初始信任对于在线评论内容质量和酒店在线预订意向的中介作用都是显著的，在线评论内容质量对于酒店在线预订意向的直接影响不显著。
　　2.不论是正面还是负面在线评论，在线评论数量对于预订意向的影响都是直接影响更大。但是当在线评论为正时，初始信任对于在线评论数量和酒店在线预订意向还有显著的中介作用，即在线评论数量不仅有显著的直接影响，还存在显著的间接影响;而当在线评论为负时，初始信任对于在线评论数量和酒店在线预订意向的中介作用不显著，即不存在显著的间接影响，只有显著的直接影响。
　　3.初始信任对于正面在线评论的中介作用比负面在线评论的强。
　　4.在线评论的极性(正面和负面)决定了其影响力的作用方向，而在线评论的内容质量和数量则决定其影响力的大小。
　　5.当在线评论为正时，顾客卷入度对在线评论、顾客初始信任、顾客酒店在线预订意向之间的关系没有显著的调节作用;当在线评论为负时，顾客卷入度对初始信任和顾客酒店在线预订意向之间的关系有显著的调节作用。