苏州央视旅游广告研究

上世纪末，威海在央视投放了第一个城市广告，从此广告进入了城市形象传播之路，进入21世纪后，随着中国的城市进程化，国内667座城市都通过各种手段进行传播，宣传城市自身的旅游资源。良好的城市形象，能够给城市带来潜在的经济价值和社会价值，同时中国快速的经济发展，让每一个城市都渴望塑造出独特的魅力，展现巨大的经济上升空间，于是很多城市通过大众传播媒介进行广泛的传播宣传，希望城市优秀的品牌形象更加优秀。但是在城市品牌广告传播过程中，创意的缺失又使雷同化、同质化的广告比比皆是，城市的独特的个性和魅力未能得到充分的展示和体现。苏州以“东方水城天堂苏州”的品牌形象登陆CCTV-4中文国际频道以来，开启了国际化品牌传播征程。提起苏州，人们自然想到“上有天堂，下有苏杭”这样的名句，由此可见，苏州在历史上就是一个繁荣和富庶的地方，2500多年的城市历史，祭奠了苏州独特的地域文化一吴文化，无论是园林、建筑、苏绣还是雕刻，在透露着历史气息的同时，还散发着苏州清雅灵动之美。苏州丰富的旅游资源让“旅游即城市，城市即旅游”发展理念早在2003年就被确定下来，自此苏州也正以国际化大都市形象向世人走来。本文以苏州在央视的广告为具体研究对象，在深度挖掘了苏州的旅游资源的基础上，从广告的主题选择、广告制作、广告投放、广告的效果、广告的改进建议等方面层层递进，试图探讨出未来城市旅游广告的在制作、投放等方面的可行性途径和有效的办法。
　　本研究分为六个部分：第一部分为前言，内容阐述包括研究背景、研究意义、研究综述和主要概念、是为本课题研究的基础部分。第二部分是对苏州城市形象的整体分析。通过对苏州人文环境、旅游资源等几个方面，对苏州的整体形象进行剖析，为下一章引出“东方水城”的广告主题做出铺垫。第三部分是在苏州水资源以及分析历史上苏州品牌定位的基础上，确定了苏州“东方水城”的广告主题，并且着重分析苏州旅游广告在央视的传播的现状，本章从苏州城市广告中的品牌定位策略、央视媒介策略、品牌塑造策略、目标市场定位策略四个方面，其中重点分析了央视频道的选择，广告时长、广告投放分布、明星代言等重点策略和手段。第四部分为分析苏州旅游广告的营销效果，分为传播效果和经济效果，其中传播效果通过网络调查，获取第一手资料，并利用数据分析方法，深度剖析广告投放之后用户对苏州旅游品牌印象的影响;而经济效果则主要引用数据的方法，通过近年来苏州旅游人数和经济上的变化，分析广告对苏州旅游的影响;同时因为广告而引发的苏州交通、酒店、水污染治理等硬件方面的显著成效在本章也有阐述。第五部分在实证分析的基础上，分析苏州旅游广告中存在的问题，并在此基础上，提出广告改进的办法、制定了新的广告创意，其中广告主题成为苏州旅游广告改进最重要的方面，随着近年来用户旅游方式的改变，深度游、休闲游成为旅游爱好者的首选，单一的“东方水城”的概念已经不能满足用户这些需求，所以在本章创新的提出了“品苏式慢生活”的新的广告主题理念，以及围绕这个理念的广告表现方式，以期为未来的城市旅游广告传播提供切实可行的指导意见和方法;第六部分是展望苏州城市旅游广告发展，将从互联网+、VR、人工智能三个技术方面分析，其中人工智能的技术将会成为未来旅游广告的新的增长点和爆发点。第六部分为结语。