品牌个性的塑造研究

在产品高度同质化，消费形态日益个性化，消费观念和消费方式越来越感性化的营销背景之下，为品牌塑造鲜明的人格化特征已经成为产品进行品牌传播和区隔、沟通顾客的核心竞争力。随着经济全球化的进一步发展，许多具有鲜明人性化特征的强势品牌会不断涌入我国，这使我国的许多品牌的生存和发展将面临着严重的威胁。所以，品牌个性问题对我国品牌的创建尤其是我国强势品牌的创建有重要意义。 本文首先前人研究理论的基础上对个性、品牌个性的涵义和结构进行了探讨，进而介绍了在西方营销理论研究和实践中，对测量品牌个性所广泛才用的方法，并详细描述了品牌个性测量中最著名的研究成果——美国学者AakerJennifer的品牌个性维度测量量表(BDS)以及国内学者黄胜兵等学者对品牌个性维度的本土化的专门的研究。在第三部分，本文首先分析了品牌个性所具有的价值，品牌个性的来源及塑造品牌个性的原则，其次提出了塑造一个品牌的个性在进行市场细分、目标市场选择和品牌定位后，可以通过确立品牌的个性目标，对品牌个性目标以及限定其个性特质的形容词具体内涵做出清晰的描述及针对目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿一个性目标是否相符进行事后测量这三个步骤来实现。第四部分，以上海金枫公司为研究案例，揭示了其通过挖掘黄酒的文化内涵，把上海的石库门文化、海派文化结合起来，塑造了高档、精致、品位的、温文尔雅的品牌个性，提升黄酒档次，创造黄酒新概念，激活黄酒这一传统产品。基于第四部分对上海金枫公司研究的基础上，本文在第五部分提出了国有企业在品牌个性塑造中存在的一些问题：(1)国有企业管理者缺乏品牌个性的意识；(2)面临转型期的国有企业的体制障碍；(3)品牌个性的塑造缺少投入；(4)国有企业人力资源短缺。继而也提供了若干解决思路：(1)国有企业管理者必须抛弃过去的理念，把品牌战略作为竞争的基本战略，必须培育一种自觉的品牌个性意识；(2)国有企业要进行规范的公司制改革，建立规范的公司法人治理结构；(3)国有企业应坚持科研投入优先的原则；(4)在人本管理思想指导下，在国有企业内部进一步进行人才机制改革。 本文力图通过对品牌个性塑造的研究，为我国企业更好地解决品牌战略发展问题提供更多的理论指导和实践实例，为我国企业尽快与国际企业接轨提供一定的帮助。